眾所周知,微妙美麗的黃金比例是0.618,它存在于在這個世界中的所有角落。而在品牌廣告預算分配中,黃金比則是約為0.7——70%的品牌廣告+30%的流量廣告。

 網紅品牌只是初生階段  品牌與流量比應為1:9

 前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾說:“目前市面上9成以上的‘網紅品牌’將在5年內消失殆盡,有些時間更短?！?/p>

 當資本捧殺、偽需求爭議、流量病態等將一批批的創業者越纏越緊;高漲的競價流量成本和不斷下挫的銷售單價如剪刀卡住了創業者的咽喉;那些隨著流量來,又隨著流量而去的轉瞬即逝的用戶數據,終將會熄滅曾經創業的初心。很多品牌方非常介意自己被形容為“網紅品牌”,但處在網生環境下,什么新品牌又能脫離這個階段呢?創新產品在成功脫穎而出成為網紅品牌時,重點鉆研流量廣告投放是必需的。以新消費的網紅品牌為例,營收大約在1-2億的初生網紅階段,營銷預算應該把資源的重點放在流量上,品牌與流量的比例應為1:9。這個階段所面臨的迫切問題是打造出產品的好口碑,形成第一批小范圍的忠誠用戶,并且通過聽取用戶的反饋,不斷精進、完善產品。做話題,做內容,引發關注和討論。

 新銳品牌是成長階段  品牌與流量比應為3:7到5:5

 經歷了優勝劣汰的考驗最終能夠存活下來,想要從網紅品牌破圈,企業就要開始打造品牌勢能,加大品牌廣告的投放比例和資源力度。營收一旦過億,ROI似乎變得難以捉摸,企業很明顯會感受到增長瓶頸。那是因為初期便宜的流量用完了,而互聯網信息是海量的,通過最初的流量紅利所能搶占的只能是大海中一瓢的用戶。

 從一兩億破圈成為二三十億營收的新銳品牌,這時候企業應該已經完成了產品的打磨、社交種草第一批忠誠用戶的培養、網絡口碑的經營,在品類的細分市場上站住了腳跟。這時應該選擇一個目標用戶群,在這個區域范圍內進行品牌廣告的投放,從而擴大社會對品牌的認知,讓更多“泛精準”的人知道你的品牌。

 這時在互聯網上要增加傳播方式、創造話題、創造內容、創造可以被傳播的流量。不放過每一個熱點,用合適的方式融入產品價值,雖說刷屏的內容是可遇不可求,但也許就成了呢。

 而品牌廣告最好的選擇是以分眾為代表的電梯廣告。電梯廣告可以針對物理空間進行選擇,因為人們每天必須經過電梯必須看到廣告,每天重復看自然加深廣告印象。而同時,電梯廣告可以選擇投放的城市和城市中的具體點位,也是其非常重要的優勢,能夠很好的控制預算。我們經常在分眾的廣告框中看到品牌廣告下附有天貓或京東旗艦店的標志,顯然這種方式是與天貓、京東的合作,既可以加大線上的流量投放,也可通過線下品牌廣告導流到品牌的線上旗艦店。

 而當他們再打開社交平臺,或者看到天貓京東抖音的推送,再看到你的品牌時,大概率就會點進去做進一步的了解。而在初期累積的口碑和好評留下很好的印象。隨著流量廣告投放邊際效應的遞減,將預算轉到加大品牌廣告的投放,反而能有效帶動消費者的點擊率和轉化率。

 去年迅速崛起的每日黑巧,就是用借力分眾電梯廣告完成了一次經典破圈。每日黑巧作為典型的新消費品牌,切入的是黑巧克力這一細分精準賽道。為了提升在黑巧市場的份額,每日黑巧于去年9月在天貓小黑盒首發“燕麥奶黑巧克力”新品,并隨之通過分眾平臺展開首次品牌廣告傳播實現破圈引爆。

 9月至11月的雙11傳播全周期,每日黑巧品牌廣告的首次戰役就獲得了明顯收效。投放期中,其免費流量占比、主動搜索量均迅速攀升,并超越了對標的國際品牌,最終登頂天貓雙十一黑巧品類銷售冠軍,線上全渠道總銷售額同比增長350%。在分眾電梯廣告的助力下,每日黑巧成功進入到數億中國主流消費人群的心智之中,并且搶占下了“新一代健康的巧克力”這一認知定位。

 成熟品牌是爭王階段  品牌與流量廣告比應為7:3

 當企業營收上到幾十億時,基本在品類市場中已站穩了腳跟。此時企業大概率將會迎來第二次增長瓶頸——在這個品類中,能做的好像都已經“做透”了,似乎能打的目標用戶都已經打過了。很多企業會選擇在這個時候安頓下來,試圖經營維持好這樣的局面,但市場不進則退。

 菲利普·科特勒認為要形成社會共識,必須打動5種人群:購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者。僅僅通過流量打到“購買者”是遠遠不夠的,品牌的勢能是一種社會場能,是一種條件反射。

 而流量是精準分發,在流量廣告大于50%的投放時期,企業主要是通過“貨找人”的精準分發在獲客創造銷量,所以流量打造不了品牌,但可以提高交易效率;后期就要形成“人找貨”,也就是消費者的“指名購買”,當消費者主動搜索品牌關鍵詞時,才是品牌的打造,建立了主流人群的認同。

 當品牌廣告與流量廣告達到5:5是一個分水嶺,流量廣告的投放在此時基本已是天花板,繼續追投流量廣告所帶來的增長已趨近于無用。而若能在此時加大品牌廣告的投放,除了提升品牌勢能,增加消費者的主動搜索比例,也會提高流量廣告投放的轉化率、客單價,甚至降低流量成本。這個階段應該維持之前的流量廣告投放和內容的打造,同時進一步加強品牌廣告的投放。

 例如波司登堪稱“教科書式”的品牌回歸之路。2018年波司登重新回歸羽絨服主業,以嶄新定位全面加強面向城市主流人群的品牌建設。在夯實產品力基礎及銷售渠道等一系列戰略配稱后,波司登通過在CCTV和分眾電梯媒體這兩大中心化媒體的高頻強勢品牌傳播,迅速引爆市場,重新回歸主流視野,將波司登羽絨服的品牌價值和匠心品質成功傳遞給具有風向標意義的城市主流人群,再度坐穩“羽絨服專家”王者品牌地位。

 談及品牌逆勢崛起的經驗,波司登董事局主席兼總裁高德康曾說,做產品是做現在,做品牌是做未來,而品牌的力量是沖破內卷的關鍵。

分眾電梯終端品牌示例圖

 品牌廣告切忌分散式投放,如果預算允許,建議選擇集中引爆的方式,以高強度的方式去輸出品牌信息,物理空間是電梯和地鐵,線上空間是CCTV和熱門綜藝,必須讓消費者避無可避的看到品牌廣告,在同一時期以不斷重復的方式印刻消費者的品牌印象,才能打造出品牌的社會場能。

 全球極具影響力的市場研究公司Kantar的報告指出,消費品70%營收來源于品牌,來自于消費者的指名購買;30%來自促銷和流量。

 當能夠做到品牌廣告和流量廣告為7:3時,就是企業品牌真正成熟之時,是廣告投放的黃金比。