環(huán)顧當(dāng)今世界，世紀(jì)疫情和百年變局交織，數(shù)字化浪潮迭起，但經(jīng)濟(jì)全球化逆流涌動(dòng)，世界進(jìn)入新的動(dòng)蕩變革期，企業(yè)和營(yíng)銷人員面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)未來的市場(chǎng)營(yíng)銷是什么樣?企業(yè)應(yīng)該如何做營(yíng)銷，才能在復(fù)雜多變的環(huán)境下獲得增長(zhǎng)?嘉賓商學(xué)校董、“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生在2022年最新版《營(yíng)銷管理》(中信出版集團(tuán)出版)一書中，給出了中肯建議。

　　《營(yíng)銷管理》最早成書于1967年，此后每隔幾年，菲利普·科特勒都會(huì)對(duì)該書進(jìn)行持續(xù)更新，加入最新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷案例等，如今已更新到第16版。這本書在過去半個(gè)世紀(jì)，全球累計(jì)售出超過千萬冊(cè)，培育和影響了一代又一代的世界級(jí)企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人。它不但成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，更被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。

　　嘉賓商學(xué)翻閱了最新版的《營(yíng)銷管理》，精編出菲利普·科特勒的80條營(yíng)銷建議，希望為企業(yè)家、管理者、營(yíng)銷人及銷售等提供啟發(fā)和參考。以下，Enjoy~

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷的新現(xiàn)實(shí)

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎沒有犯錯(cuò)的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)、雅虎、百視達(dá)和巴諾還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化!這些品牌都已逐一被臉書、谷歌、網(wǎng)飛和亞馬遜這些后起之秀趕超，此刻他們正掙扎求存，甚至?xí)r有失敗。

　　企業(yè)必須不斷前進(jìn)。若企業(yè)對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)識(shí)別并鼓勵(lì)三個(gè)經(jīng)常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工;第二，離公司總部較遠(yuǎn)的員工;第三，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

　　3、全球化使各國(guó)的文化日益多元化。鑒于美國(guó)少數(shù)族裔的購(gòu)買力增長(zhǎng)速度超過了美國(guó)民眾平均水平，他們的經(jīng)濟(jì)影響力不斷擴(kuò)大。那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場(chǎng)更具人口優(yōu)勢(shì)。就中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)而言，下一個(gè)10億級(jí)規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。

　　4、在過去十年中，公司運(yùn)營(yíng)的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。其中有兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的變化值得特別關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式，來應(yīng)對(duì)不斷變化的健康狀況對(duì)顧客、員工以及公司的基本運(yùn)行所產(chǎn)生的威脅。

　　5、要想成功，營(yíng)銷必須更加全面，而不能部門化。營(yíng)銷人員必須在公司中取得更廣泛的影響力，不斷創(chuàng)造新的想法，努力收集和應(yīng)用對(duì)客戶的洞察力。他們必須更多地通過績(jī)效建立自己的品牌，而不是通過促銷的方式來展示自己。他們必須走向電子化，建立卓越的信息和溝通系統(tǒng)。

　　6、未來，營(yíng)銷人員將開發(fā)并越來越依賴算法幫助做出很多重大營(yíng)銷決策;營(yíng)銷流程會(huì)全面自動(dòng)化，營(yíng)銷績(jī)效會(huì)通過許多關(guān)鍵指標(biāo)來被評(píng)估;更多的智能語音助手將扮演營(yíng)銷角色;新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實(shí)工具中進(jìn)行測(cè)試;企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具評(píng)估信息;企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務(wù)需要，不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營(yíng)銷組合。

　　7、作為塑造當(dāng)今市場(chǎng)的四大力量，技術(shù)、全球化、自然環(huán)境和社會(huì)責(zé)任正在從根本上改變消費(fèi)者和公司之間的交互方式。這些力量為消費(fèi)者和公司均提供了新的能力，同時(shí)也催生了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。

　　8、對(duì)于任何CMO而言，最重要的職責(zé)可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點(diǎn)(客戶直接或間接與公司互動(dòng))的業(yè)務(wù)決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

　　正如一家頂級(jí)獵頭公司的負(fù)責(zé)人所說，“未來的CMO必須具備全球和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。這不需要你在國(guó)外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場(chǎng)。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性。”

　　9、市場(chǎng)價(jià)值這一概念要求對(duì)營(yíng)銷采取一種全面的方法，即聚焦在以下四個(gè)方面：注重建立關(guān)系而非產(chǎn)生交易的關(guān)系營(yíng)銷;注重自動(dòng)化和創(chuàng)造性而非人工管理零散的營(yíng)銷行動(dòng)的整合營(yíng)銷;注重體現(xiàn)強(qiáng)大企業(yè)文化而非脫離員工的內(nèi)部營(yíng)銷;注重以科學(xué)而非直覺為導(dǎo)向的績(jī)效營(yíng)銷。

　　10、如今的公司以越來越快的速度復(fù)制彼此的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，使得差異化越來越難以實(shí)現(xiàn)。公司變得越來越相似，利潤(rùn)率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養(yǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和想象力。

　　這種能力需要采用各種工具、流技能和方法，以讓公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生更多更好的新想法。為培養(yǎng)這種能力，公司應(yīng)該努力打造鼓舞人心的工作空間，幫助激發(fā)新想法和培養(yǎng)想象力。

　　11、公司必須對(duì)趨勢(shì)保持警覺，并隨時(shí)準(zhǔn)備好利用它們。雀巢(Nestlé)很遲才察覺咖啡店的流行趨勢(shì)，這為類似星巴克這樣的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展鋪就了道路。可口可樂(Coca-Cola)遲遲沒有把握住果味飲料(如斯納普)、能量飲料(如佳得樂)和飲用水設(shè)計(jì)師品牌等飲品的發(fā)展趨勢(shì)。

　　當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)著于保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)和物質(zhì)資源，并且對(duì)效率和利潤(rùn)比對(duì)創(chuàng)新更感興趣時(shí)，它們就會(huì)錯(cuò)過大勢(shì)所趨的機(jī)會(huì)。

　　2、分析消費(fèi)者市場(chǎng)

　　12、消費(fèi)者行為受到三種因素的影響：文化、社會(huì)和個(gè)人。研究這些因素可以幫助公司更有效地接觸和服務(wù)消費(fèi)者。其中，文化因素對(duì)人們的感知和愿望以及如何滿足他們的需要和欲望產(chǎn)生了最廣泛最深刻的影響。

　　13、影響消費(fèi)者行為的四個(gè)主要心理過程：動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和記憶。

　　14、了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，首先要了解消費(fèi)者旨在通過他們的行動(dòng)來滿足的需要。一些需要是生理性的，生于生理的緊張狀態(tài)，如饑餓、口渴或身體不適。而另一些需要是心理性的，產(chǎn)生于心理的緊張狀態(tài)，如對(duì)認(rèn)可、尊重或歸屬感的需要。當(dāng)需要被激發(fā)到足夠的強(qiáng)度以驅(qū)使人們采取行動(dòng)時(shí)，它就會(huì)變成動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)既具有方向性，也具有強(qiáng)度。

　　15、在市場(chǎng)營(yíng)銷中，知覺比現(xiàn)實(shí)更重要，因?yàn)橹X會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際行為。人們之所以對(duì)同一對(duì)象產(chǎn)生不同的知覺，是由于三個(gè)知覺過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

　　16、記憶——大腦記錄、存儲(chǔ)和檢索信息和事件的能力——在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中發(fā)揮著重要作用。記憶分為兩種類型：短期記憶(一種暫時(shí)且有限的信息庫(kù))和長(zhǎng)期記憶(一種更持久的、幾乎是天的信息庫(kù))。

　　17、消費(fèi)者的反應(yīng)并不全是知性的和理性的;許多反應(yīng)可能是感性的，能夠喚起不同種類的感受。例如，一個(gè)品牌或產(chǎn)品可能會(huì)讓消費(fèi)者感到自豪、興奮或自信;一個(gè)廣告可能會(huì)讓人產(chǎn)生愉悅、厭惡或驚奇的感覺。情感是自發(fā)產(chǎn)生的心理狀態(tài)而不是來自有意識(shí)的努力，同時(shí)反映了人們對(duì)內(nèi)部和外部刺激的積極或消極反應(yīng)。

　　18、從客戶那里汲取新創(chuàng)意的六種方法：

　　1)觀察客戶是如何使用你的產(chǎn)品的

　　2)向客戶詢問他們認(rèn)為產(chǎn)品存在的問題

　　3)向客戶詢問他們夢(mèng)想中的產(chǎn)品

　　4)積極征求客戶的反饋意見

　　5)形成一個(gè)由產(chǎn)品愛好者組成的品牌社區(qū)

　　6)鼓勵(lì)或向客戶發(fā)出挑戰(zhàn)，來改變或改進(jìn)產(chǎn)品

　　19、典型的購(gòu)買過程包括以下步驟：?jiǎn)栴}識(shí)別、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。消費(fèi)者不一定會(huì)按部就班地完成以上購(gòu)買過程，而是可能會(huì)跳過、逆轉(zhuǎn)某些階段，以及在線上和線下購(gòu)物之間交替進(jìn)行。營(yíng)銷者的工作就是了解每個(gè)階段的購(gòu)買者行為。

　　20、消費(fèi)者是建設(shè)性的決策者，并且受到許多情境因素的影響。由于使用了許多啟發(fā)式?jīng)Q策，他們經(jīng)常在決策中表現(xiàn)出低介入度。他人的態(tài)度和預(yù)期外的情境因素可能會(huì)影響購(gòu)買決策。消費(fèi)者改變、推遲或取消一項(xiàng)購(gòu)買決策的決定，在很大程度上受到一種或多種感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

　　21、營(yíng)銷者必須監(jiān)控顧客滿意度和顧客使用公司產(chǎn)品的方式。滿意度取決于消費(fèi)者預(yù)期與產(chǎn)品感知性能之間的匹配度。監(jiān)控滿意度很重要，因?yàn)樗从沉祟櫩蛷墓井a(chǎn)品中所獲得的價(jià)值。調(diào)查顧客的購(gòu)后行為旨在掌握產(chǎn)品的使用和處置情況，以發(fā)現(xiàn)潛在的問題并識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　22、營(yíng)銷調(diào)研歸根結(jié)底就是生成洞察。營(yíng)銷洞察提供了診斷信息，讓我們知道如何以及為何在市場(chǎng)上觀察到某些效果，以及這對(duì)營(yíng)銷者意味著什么。效果良好的營(yíng)銷調(diào)研具有以下特點(diǎn)：方法科學(xué)、具有創(chuàng)造性、手段多元、準(zhǔn)確建模、注重成本效益分析、適當(dāng)懷疑和關(guān)注道德。

　　23、當(dāng)不同的消費(fèi)者群體有不同的需要和欲望時(shí)，營(yíng)銷者就可以以此定義多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。公司通常可以更好地設(shè)計(jì)、定價(jià)、展示和提供產(chǎn)品或服務(wù)，還可以對(duì)營(yíng)銷方案和活動(dòng)進(jìn)行微調(diào)，以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中，公司向不同細(xì)分市場(chǎng)銷售不同的產(chǎn)品。化妝品公司雅詩(shī)蘭黛銷售的各個(gè)品牌吸引了品位各異的女性(和男性)：旗艦品牌雅詩(shī)蘭黛吸引了年長(zhǎng)的消費(fèi)者;倩碧和魅可迎合了年輕女性的需求;艾凡達(dá)吸引了芳香療法愛好者;悅木之源則針對(duì)有環(huán)保意識(shí)、希望使用天然成分化妝品的消費(fèi)者。

　　3、在數(shù)字時(shí)代設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷

　　24、每一個(gè)公司如果不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷，都是在犯錯(cuò)誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費(fèi)者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們?cè)诰€上就可以選擇你店里的商品。

　　以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞。現(xiàn)在，越來越多的人都因?yàn)樘Χ蝗ド虉?chǎng)了，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費(fèi)者提供銷售渠道。

　　25、在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷還有用嗎?當(dāng)然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷來進(jìn)行品牌的價(jià)值主張宣傳(聚焦品牌形象而非銷售線索)，然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷工具來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。

　　因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)把傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷和新的數(shù)字化營(yíng)銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。

　　26、在21世紀(jì)，數(shù)字營(yíng)銷、線上營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷的進(jìn)步已經(jīng)改變了CMO的角色。為了有效地管理組織的營(yíng)銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術(shù)。

　　CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。首席營(yíng)銷官必須具備強(qiáng)大的定量和定性技能;他們必須具有獨(dú)立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作;他們必須捕捉消費(fèi)者的“聲音”，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷如何創(chuàng)造價(jià)值有敏銳的基本認(rèn)知。三分之二的頂級(jí)CMO認(rèn)為，在未來十年，營(yíng)銷投資回報(bào)率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。

　　27、整合溝通活動(dòng)的開展要求清晰地了解各種可選媒體形式的具體特點(diǎn)，以創(chuàng)造一致的消費(fèi)者體驗(yàn)最流行的溝通形式是廣告、在線和社交媒體、移動(dòng)溝通、活動(dòng)和體驗(yàn)、口碑、宣傳和公共關(guān)系以及包裝。

　　28、在線溝通的一種重要形式是公司的自有媒體。存在兩種常見的方法來增加流量：(1)搜索引擎優(yōu)化(seo)，旨在提高公司內(nèi)容相關(guān)的鏈接出現(xiàn)在自然(非付費(fèi))搜索結(jié)果頁(yè)面頂端的可能性;(2)搜索引擎營(yíng)銷(SEM)，是指向搜索引擎公司付費(fèi)，以在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中顯示自己的內(nèi)容。

　　29、積極的口碑有時(shí)可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生，但它也可以被操作和推動(dòng)。病毒式營(yíng)銷依賴于口碑，鼓勵(lì)消費(fèi)者將有關(guān)公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

　　30、體驗(yàn)營(yíng)銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和優(yōu)勢(shì)，還能將它們與獨(dú)特而有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來。體驗(yàn)營(yíng)銷并不關(guān)注銷售，而是讓客戶切身體會(huì)到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活。許多公司正在創(chuàng)造自己的活動(dòng)和體驗(yàn)，以激發(fā)消費(fèi)者和媒體的興趣和參與。

　　31、創(chuàng)建和衡量社交媒體回報(bào)的最簡(jiǎn)單方法是舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)或促銷。

　　32、好的營(yíng)銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因?yàn)樾枰ㄟ^數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營(yíng)銷的最佳組合，是強(qiáng)大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷+富有想象力的營(yíng)銷人創(chuàng)意。

　　33、數(shù)字化是一場(chǎng)革命，我曾經(jīng)遇到某個(gè)公司的 CEO，他拿出《營(yíng)銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我15年前寫的。他說，是的，但依舊讓我獲益良多。我問他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎?他說不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營(yíng)銷的未來。

　　如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系。在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售，還應(yīng)該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

　　4、在動(dòng)蕩中建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌

　　34、為了聚焦品牌定位，指導(dǎo)營(yíng)銷者幫助消費(fèi)者以預(yù)期的方式思考該品牌，企業(yè)可以確定品牌箴言。品牌箴言是對(duì)品牌核心和靈魂的三到五個(gè)詞的表達(dá)，與“品牌精髓”和“核心品牌承諾”等其他品牌概念密切相關(guān)。箴言的目的是指導(dǎo)組織內(nèi)所有員工以及所有外部營(yíng)銷合作伙伴的行動(dòng)，確保他們了解品牌從根本上應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)什么。

　　品牌箴言有三個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。第一，一個(gè)好的品牌箴言應(yīng)該傳達(dá)品牌的獨(dú)特之處。它可能還需要界定品牌的類別并設(shè)置品牌邊界。第二，它應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)化品牌的本質(zhì)--簡(jiǎn)短、明快、形象生動(dòng)地表達(dá)品牌內(nèi)涵。第三，它應(yīng)該對(duì)個(gè)人有意義且與盡可能多的員工相關(guān)，從而激發(fā)員工的靈感。

　　35、品牌元素是用于識(shí)別并區(qū)分品牌的工具。大多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌都采用多種品牌元素，這些元素可以注冊(cè)商標(biāo)。選擇品牌元素時(shí)需要考慮幾個(gè)因素。品牌元素應(yīng)當(dāng)令人難忘、富有意義、討人喜歡、且能夠轉(zhuǎn)移、適應(yīng)性強(qiáng)和可以保護(hù)。前三個(gè)因素是“品牌建設(shè)性因素”，后三個(gè)因素是“品牌防御性”因素。

　　36、對(duì)于一個(gè)資源和預(yù)算有限的小企業(yè)來說，創(chuàng)立品牌是一個(gè)挑戰(zhàn)。在資源有限的情況下，營(yíng)銷項(xiàng)目的聚焦和一致性至關(guān)重要。下面是一些具體的小型企業(yè)如何創(chuàng)立品牌的指南。

　　1)找到產(chǎn)品或服務(wù)性能讓人難以抗拒的優(yōu)勢(shì)。

　　2)在一兩個(gè)關(guān)鍵聯(lián)想的基礎(chǔ)上，專注打造一兩個(gè)強(qiáng)大的品牌。

　　3)盡可能地鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)試用。

　　4)制定一個(gè)整合緊密的數(shù)字戰(zhàn)略，把品牌“做大做強(qiáng)”。

　　5)創(chuàng)造口碑和忠誠(chéng)的品牌社區(qū)。

　　6)采用一套有效整合的品牌元素。

　　7)盡可能多地起用次級(jí)聯(lián)想。

　　37、在這樣的市場(chǎng)動(dòng)蕩中，并沒有簡(jiǎn)單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項(xiàng)指導(dǎo)方針可能會(huì)幫助那些正在經(jīng)濟(jì)、健康或其他危機(jī)中管理品牌的公司。

　　共情：更貼近消費(fèi)者和顧客。他們現(xiàn)在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同?這些變化是暫時(shí)性的還是永久性的?

　　價(jià)值：提出最引人入勝的價(jià)值主張。認(rèn)識(shí)價(jià)值的整體性，并傳播所有可能的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時(shí)間、金錢、精力和心理方面消耗的節(jié)省。

　　戰(zhàn)略：真實(shí)可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠(chéng)的方式下，發(fā)現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

　　創(chuàng)新：參與“停止、開始和繼續(xù)(但要改進(jìn))”練習(xí)和活動(dòng)。利用“清理門戶”的機(jī)會(huì)來精簡(jiǎn)和集中品牌及產(chǎn)品的供應(yīng)，重新考慮預(yù)算、上市計(jì)劃和消費(fèi)者目標(biāo)。

　　38、一般來說，品牌和企業(yè)形象越強(qiáng)——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風(fēng)暴。然而，精心準(zhǔn)備和妥善管理的危機(jī)管理方案也很重要。強(qiáng)生公司對(duì)泰諾產(chǎn)品遭篡改事件傳奇般的近乎完美的處理，教給全體營(yíng)銷人的是，消費(fèi)者必須看到公司的反應(yīng)既迅速又真誠(chéng)，他們必須立即感覺到公司真的很在意。

　　39、為了建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，營(yíng)銷者將品牌與消費(fèi)者記憶中其他有意義的信息聯(lián)系起來。這些“次級(jí)”品牌聯(lián)想將品牌與公司本身、國(guó)家或其他地理區(qū)域、分銷渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文體活動(dòng)或其他第三方來源相聯(lián)系。

　　40、營(yíng)銷者經(jīng)常將他們的品牌與其他公司的品牌聯(lián)合起來，以創(chuàng)造卓越的市場(chǎng)價(jià)值。聯(lián)合品牌涉及兩個(gè)或多個(gè)品牌的共同營(yíng)銷。成分品牌是聯(lián)合品牌的一個(gè)特例，涉及包含在其他品牌產(chǎn)品中的材料、組件或零件。

　　41、營(yíng)銷者需要長(zhǎng)期且仔細(xì)地監(jiān)測(cè)品牌組合，識(shí)別弱勢(shì)品牌并淘汰無利可圖的品牌。與差異化較弱的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌可能會(huì)自相殘殺并稀釋品牌。這種過度擴(kuò)張和無差異的產(chǎn)品可能需要精簡(jiǎn)，以確保品牌的健康及其創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的能力。

　　5、打造企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　在競(jìng)爭(zhēng)中增長(zhǎng)

　　42、公司可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：一是通過公司內(nèi)部增加產(chǎn)出和提高收入與利潤(rùn)(這種方式常被稱為有機(jī)增長(zhǎng))，二是依靠兼并和收購(gòu)。市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略通常遵循有機(jī)增長(zhǎng)的路徑，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化則可能同時(shí)涉及有機(jī)增長(zhǎng)和并購(gòu)增長(zhǎng)。

　　43、關(guān)于增長(zhǎng)，與通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長(zhǎng)。我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯(cuò)，通過并購(gòu)其他的企業(yè)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買下來，這些是外生的增長(zhǎng)。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)生性增長(zhǎng)，不是通過并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會(huì)更優(yōu)秀。

　　內(nèi)生性增長(zhǎng)意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)更加融入到企業(yè)的各個(gè)部門當(dāng)中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進(jìn)行他們價(jià)值的提升。

　　44、除了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，公司還必須謹(jǐn)慎考慮精簡(jiǎn)、收割或剝離自身乏力的陳舊業(yè)務(wù)，釋放必要的資源投向其他更需要的業(yè)務(wù)上并降低成本。

　　45、在整個(gè)市場(chǎng)中，份額較低的小企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)大企業(yè)很少或沒有興趣的小市場(chǎng)而獲得高額利潤(rùn)。聚焦利基市場(chǎng)使企業(yè)能夠了解他們的目標(biāo)顧客，并通過提供卓越的價(jià)值，比其他企業(yè)更好地滿足顧客需要。

　　46、公司可以在以下兩種群體中尋找新用戶：那些從未使用過產(chǎn)品或服務(wù)的人(新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略)，或那些生活在其他地方的人(地理擴(kuò)張戰(zhàn)略)。

　　47、在努力擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模的同時(shí)，企業(yè)還必須主動(dòng)捍衛(wèi)其現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，其所選擇的特定防御戰(zhàn)略取決于公司目標(biāo)客戶的需要、公司的資源和目標(biāo)，以及公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的預(yù)判。

　　48、一家公司的市場(chǎng)地位可以從以下三個(gè)維度來定義。

　　市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額用公司的銷售收入，或公司銷售的數(shù)量單位相對(duì)于特定市場(chǎng)的總收入，或總銷量單位來衡量。

　　心智份額。這是指在特定行業(yè)中，將公司視為心目中首選的顧客百分比。

　　情感份額。將公司視為他們更愿意購(gòu)買特定產(chǎn)品的公司的顧客百分比。

　　49、市場(chǎng)份額通常反映著心智份額和情感份額。我們可以得出如下結(jié)論：那些能穩(wěn)定獲得心智分額和情感份額的公司必將贏得更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率。諸如蘋果、網(wǎng)飛、優(yōu)步、愛彼迎和瓦爾比派克等公司，都在通過提供情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值來滿足客戶和所有成員的利益。

　　50、為了獲得和捍衛(wèi)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，公司可能會(huì)采取如下策略：第一，想辦法提高對(duì)現(xiàn)有客戶的銷額;第二，通過創(chuàng)造新市場(chǎng)來擴(kuò)大市場(chǎng)的總需求;第三，通過有效的防御性和進(jìn)攻性行動(dòng)來保現(xiàn)有市場(chǎng)份額。

　　51、營(yíng)銷人員可以嘗試提高消費(fèi)的數(shù)量、水平或頻率。他們有時(shí)可以通過包裝或重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品來提高產(chǎn)品銷量。較大的包裝尺寸能夠增加消費(fèi)者單次使用的產(chǎn)品數(shù)量。當(dāng)產(chǎn)品更容易獲得時(shí)，沖動(dòng)型產(chǎn)品的銷量就會(huì)增加，如軟飲料和零食。

　　具有諷刺意味的是，好時(shí)等一些食品企業(yè)已經(jīng)開發(fā)了更加小巧的包裝，但實(shí)際上卻通過消費(fèi)者更高的使用頻率而增加了銷售量。一般來說，提高消費(fèi)頻率既要識(shí)別更多的使用公司產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)合，也要發(fā)現(xiàn)全新的和不同的使用產(chǎn)品的方式。

　　52、另一個(gè)增加使用量的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的感知與實(shí)際情況不符時(shí)。如消費(fèi)者可能會(huì)忘記更換一種應(yīng)該更換的短期產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兏吖懒嗽摦a(chǎn)品的保鮮期或有效期。企業(yè)的策略是將更換產(chǎn)品的行為與節(jié)日、活動(dòng)或一年中的某個(gè)時(shí)間掛鉤。家用產(chǎn)品(如煙霧報(bào)警器的電池，吸塵器，火爐和空調(diào)的過濾器)營(yíng)銷人員使用夏令時(shí)的開始和結(jié)束時(shí)間作為節(jié)點(diǎn)，來提醒消費(fèi)者更換電池。

　　其他的方法還包括：

　　(1)為消費(fèi)者提供更多信息，告訴他們首次使用時(shí)間或者需要更換產(chǎn)品的時(shí)間。

　　(2)加入衡量產(chǎn)品當(dāng)前性能狀況的標(biāo)準(zhǔn)。吉列剃須刀的刀頭上有彩色條紋，反復(fù)使用后會(huì)慢慢褪色，以提醒使用者更換新的刀頭。

　　53、提高消費(fèi)頻率的第二個(gè)方法是識(shí)別全新的、不同的應(yīng)用。食品公司長(zhǎng)期以來一直通過廣告宣揚(yáng)以與眾不同的方式使用其品牌產(chǎn)品的烹飪方法。在發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者將艾禾美小蘇打粉用作冰箱除臭劑后，該公司發(fā)起了一場(chǎng)以宣揚(yáng)這種用途為主的大規(guī)模促銷活動(dòng)，成功地讓美國(guó)一半的家庭采用了這種做法。隨后，該公司向各種新產(chǎn)品類別進(jìn)行品牌延伸，如牙膏、止汗劑和洗衣液。

　　54、早進(jìn)入市場(chǎng)已被證明是有利可圖的。然而，行動(dòng)太快也可能會(huì)適得其反。公司不應(yīng)以犧牲精心設(shè)計(jì)和實(shí)施產(chǎn)品的上市營(yíng)銷為代價(jià)來求得快速發(fā)展。通用汽車公司急于推出其新設(shè)計(jì)的]邁銳寶，以便在與本田、日產(chǎn)和福特的中型車競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，但是，由于所有邁銳寶車型在發(fā)布時(shí)并沒有準(zhǔn)備好量產(chǎn)，該品牌的領(lǐng)先勢(shì)頭就停滯了。

　　55、在尋找新客戶時(shí)，企業(yè)不應(yīng)忽視現(xiàn)有客戶。梅賽德斯-奔馳制造商戴姆勒公司在歐盟、美國(guó)和日本等成熟市場(chǎng)的現(xiàn)有需求與快速發(fā)展的新興市場(chǎng)所提供的巨大潛在需求之間找到了平衡開發(fā)的方法。正如公司董事長(zhǎng)迪特爾·蔡澈所說:“你不能二選一。你必須保持傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，甚至擴(kuò)大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。”

　　56、為了保持現(xiàn)在市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，企業(yè)可以采取多種策略：它可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能和改進(jìn)樣式;可以增加新的型號(hào)和側(cè)翼產(chǎn)品(如不同的尺寸和口味)，以保護(hù)主要產(chǎn)品;可以進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng);可以提高渠道覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道;可以從知曉度和試用傳播轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好和忠誠(chéng)度傳播;也可以降低價(jià)格以吸引價(jià)格敏感的下一層次客戶。

　　57、一些公司放棄了弱勢(shì)產(chǎn)品，專注于開發(fā)更新的和更有利可圖的產(chǎn)品。然而，它們可能忽視了許多成熟市場(chǎng)和老產(chǎn)品仍有的巨大潛力。一些被廣泛認(rèn)為是成熟的行業(yè)，如汽車、酒店、出租車、手表、照相機(jī)等，已經(jīng)被那些顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式并找到為顧客提供全新價(jià)值路徑的初創(chuàng)企業(yè)和老牌公司證明并非如此。對(duì)一個(gè)公司來說，扭轉(zhuǎn)衰退方向的兩個(gè)關(guān)鍵方法是市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品改進(jìn)。

　　58、公司需要決定進(jìn)入多少個(gè)國(guó)家，以及以多快速度進(jìn)入。典型的進(jìn)入策略有瀑布式，即逐漸有序地進(jìn)人不同國(guó)家的市場(chǎng)，還有灑水式，即同時(shí)進(jìn)入多國(guó)家市場(chǎng)。越來越多的公司，尤其是技術(shù)密集型公司或網(wǎng)絡(luò)公司，都是天生的全球化公司，它們開始就以全球?yàn)槭袌?chǎng)。

　　松下、寶馬、通用電氣、貝納通、美體小鋪都是采用瀑布式策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的。這一策略下，公司可以仔細(xì)做好擴(kuò)張計(jì)劃，不太容易給人力和財(cái)務(wù)資源造成壓力。但是如果先發(fā)者優(yōu)勢(shì)十分明顯且競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度很大，那么灑水式策略更適合。

　　蘋果、吉列和聯(lián)合利華對(duì)它們的某些產(chǎn)品采取了灑水式策略。這一策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是公司需要大量資源，并且規(guī)劃進(jìn)入不同市場(chǎng)的難度很大。

　　公司需要根據(jù)地理區(qū)域、居民收入、人口數(shù)量和政治氣候等因素，決定進(jìn)入哪些國(guó)家的市場(chǎng)。

　　59、世界上最令人欽佩的公司都遵守高標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)和營(yíng)銷準(zhǔn)則，它們要求公司服務(wù)于全人類的利益，而不僅僅是自己的利益。要提高社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的水平，需要追求三重底線，除了企業(yè)利潤(rùn)，還要關(guān)社區(qū)和環(huán)境。

　　60、要實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)，營(yíng)銷者需要投入資源，為公司所在的社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。基于社區(qū)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任通常發(fā)生在幾個(gè)領(lǐng)域：改善工作場(chǎng)所，參與企業(yè)慈善事業(yè)，支持低收入社區(qū)，促進(jìn)善因營(yíng)銷，以及參與社會(huì)營(yíng)銷。

　　建立顧客忠誠(chéng)

　　61、只是吸引新顧客是不夠的，公司必須想辦法留住他們并增加他們的購(gòu)買。太多公司都遇到顧客流失率高的問題，然而相比于想辦法留住現(xiàn)有顧客，它們依然將大部分投入集中在獲取新顧客上面，盡管用于抵消顧客流失的成本很高。

　　與試圖獲取用那些一旦發(fā)現(xiàn)更劃算的交易就離開公司的顧客相比，通過建立顧客忠誠(chéng)來優(yōu)先留住顧客是迄今為止獲得長(zhǎng)期盈利更有效的辦法。建立顧客忠誠(chéng)的三個(gè)最有效的策略包括與顧客密切互動(dòng)、開發(fā)忠誠(chéng)計(jì)劃和建設(shè)品牌社區(qū)。

　　62、服務(wù)結(jié)果與顧客忠誠(chéng)度受到許多變量的影響。一項(xiàng)研究確定了 800個(gè)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)的關(guān)建因素。這些因素包括，定價(jià)問題(價(jià)格過高、價(jià)格上漲、不公平定價(jià)、欺騙性定價(jià))、便利性問題(地點(diǎn)/時(shí)間、預(yù)約和服務(wù)等候時(shí)間)、核心服務(wù)失敗(服務(wù)失誤、賬單錯(cuò)誤、服務(wù)災(zāi)難)、服務(wù)接觸失敗(冷漠、不禮貌、沒反應(yīng)、一無所知)、服務(wù)響應(yīng)失敗(負(fù)面響應(yīng)、無響應(yīng)、不情愿響應(yīng))、競(jìng)爭(zhēng)(發(fā)現(xiàn)了更好的服務(wù))、倫理問題(欺騙、強(qiáng)行推銷、安全隱患、利益沖突)、非自愿轉(zhuǎn)換(顧客搬遷、供應(yīng)商關(guān)閉)。

　　63、顧客的期望是如何形成的?期望一般來自過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的建議、公開信息和講話，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾等。公司把產(chǎn)品期望值設(shè)置得過高，購(gòu)買者就越可能失望。但如果期望值設(shè)置得過低，就不能吸引足夠多的購(gòu)買者(盡管會(huì)讓購(gòu)買者很滿意)。

　　64、無論營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)多么完美，實(shí)施多么完善，錯(cuò)誤總是會(huì)發(fā)生的。一個(gè)公司能做的最好的事情，首先不是把發(fā)生錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)降到最低，而是讓顧客投訴更方便。公司應(yīng)該為顧客提供建議表格、免費(fèi)熱線電話、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和電子郵件地址，以便開展迅捷、雙向的溝通。讓顧客提供反饋意見不僅有助于解決他們的投訴問題，還可以幫助公司改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)。

　　65、許多高管擔(dān)心公司使用社交媒體，以及暴躁的顧客在網(wǎng)上傳播引發(fā)的潛在的負(fù)面效應(yīng)。然而營(yíng)銷者認(rèn)為，使用社交媒體利大于弊，可以想辦法將這種損害的可能性降至最低。一些積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司可以采取的策略是：在平靜時(shí)期積極塑造自己的公眾形象，然后在困難時(shí)期利用這種商譽(yù)在付費(fèi)媒體或其他媒體上宣傳公司。

　　耐克曾經(jīng)飽受互聯(lián)網(wǎng)批評(píng)者的詬病，它巧妙地利用搜索引擎優(yōu)化來扭轉(zhuǎn)公司的不良形象。現(xiàn)在，在網(wǎng)上搜索“耐克”，出現(xiàn)的一些網(wǎng)站鏈接描述的是耐克的許多環(huán)保措施和社區(qū)倡議(比如回收鞋子)。

　　66、公司應(yīng)該致力于在所有顧客接觸點(diǎn)上創(chuàng)造顧客價(jià)值。顧客接觸點(diǎn)指的是顧客遇見品牌和產(chǎn)品的任何場(chǎng)合--從實(shí)際體驗(yàn)到個(gè)人或大眾傳播，再到不經(jīng)意的觀察。

　　對(duì)一家酒店來說，接觸點(diǎn)包括預(yù)訂、人住和退房、常客優(yōu)惠設(shè)十劃、客房服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、健身設(shè)施、洗衣服務(wù)、餐廳和酒吧。四季酒店依靠的是私人化的接觸。比如員工總是親切地稱呼客人的名字，能力強(qiáng)的員工可以了解見多識(shí)廣的商務(wù)旅行者的需要，以及至少一種設(shè)施是酒店所在地區(qū)最好的，比如高級(jí)餐廳或水療中心。

　　67、顧客忠誠(chéng)度反映了一種根深蒂固的承諾，即在未來的購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)合會(huì)經(jīng)常光顧某一特定產(chǎn)品、務(wù)或品牌。忠誠(chéng)是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，不同程度的忠誠(chéng)在其強(qiáng)度和范圍上有所變化，從對(duì)公司提供品或服務(wù)感到滿意到宣傳倡導(dǎo)以至成為傳道者。

　　68、顧客滿意度是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。滿意是一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知與期望進(jìn)行比較后產(chǎn)生一種愉悅或失望的感覺。認(rèn)識(shí)到高滿意度帶來高顧客忠誠(chéng)度之后，公司必須確保自己要滿足或超越顧客期望。

　　顧客滿意度、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與公司盈利能力密切相關(guān)。高水平的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生高水平的顧客滿意度，這將支持更高的價(jià)格和(通常)更低的成本。

　　69、顧客關(guān)系管理是通過認(rèn)真管理個(gè)人顧客和所有顧客接觸點(diǎn)的詳細(xì)信息來達(dá)到顧客忠誠(chéng)最大化的過程。顧客關(guān)系管理的最終目標(biāo)是開發(fā)吸引和保留合適的顧客，并滿足有價(jià)值顧客的獨(dú)特需要。強(qiáng)化顧客關(guān)系管理的普遍做法包括定制化、顧客賦權(quán)、管理顧客口碑和處理顧客投訴。

　　70、營(yíng)銷管理者必須通過計(jì)算其顧客基礎(chǔ)的終身價(jià)值來理解利潤(rùn)的含義。顧客盈利分析幫助營(yíng)銷者識(shí)別他們最有價(jià)值的顧客，并制定策略以培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度的方式為這些顧客創(chuàng)造價(jià)值。在測(cè)量顧客終身價(jià)值時(shí)，不僅要考慮每個(gè)顧客可能直接為公司創(chuàng)造的貨幣價(jià)值，還要考慮該顧客通過背書公司及產(chǎn)品而創(chuàng)造的戰(zhàn)略價(jià)值。

　　71、無論公司如何努力，一些顧客總會(huì)變得不活躍或退出服務(wù)。真正的挑戰(zhàn)是如何通過贏回策略來重新激活他們。相比尋找新顧客，公司重新吸引曾經(jīng)的顧客會(huì)更容易些，因?yàn)楣局浪麄兊拿趾拖M(fèi)歷史。退出者訪談和流失顧客調(diào)查可以幫助公司發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的原因，進(jìn)而可以贏回那些具備強(qiáng)大盈利潛力的顧客。

　　創(chuàng)新勢(shì)在必行

　　72、在一個(gè)以快速變化為主要特征的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，持續(xù)的創(chuàng)新必不可少。面臨不斷變化的客戶需要和口味、縮短的產(chǎn)品生命周期、不斷加劇的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)于由新技術(shù)開辟的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺乏認(rèn)知，那些不能成功開發(fā)新產(chǎn)品的公司將變得岌岌可危。

　　高度創(chuàng)新的公司能夠反復(fù)識(shí)別并迅速抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)新型公司往往對(duì)創(chuàng)新和冒險(xiǎn)持積極態(tài)度，使創(chuàng)新過程變得“常規(guī)化”，以團(tuán)隊(duì)開展工作，允許員工去試驗(yàn)，并容忍失敗。

　　73、新產(chǎn)品的成功推出更多的是例外，而不是普遍規(guī)律。據(jù)估計(jì)，新產(chǎn)品失敗率高達(dá) 95%，最常見原因包括忽視或曲解市場(chǎng)研究的結(jié)果，高估市場(chǎng)規(guī)模，開發(fā)成本過高，產(chǎn)品性能差，定價(jià)不當(dāng)，溝通不暢，分銷支持不足，競(jìng)爭(zhēng)者先發(fā)制人，新供應(yīng)品缺乏組織支持，以及投資回報(bào)率太低，等等。失敗的不同原因可以用一句話來概括：新供應(yīng)品未能在使公司及其合作者充分獲益的前提下，為其目標(biāo)客戶創(chuàng)造卓越價(jià)值。

　　74、創(chuàng)新源于找到一種新的方法來解決未能滿足的市場(chǎng)需要，并提出一種滿足這一需要的新方法。創(chuàng)意的產(chǎn)生有兩種基本方法：自上而下的創(chuàng)意產(chǎn)生，從識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始;自下而上的創(chuàng)意產(chǎn)生，從一項(xiàng)發(fā)明開始，然后尋求未被滿足的市場(chǎng)需要。自上而下的創(chuàng)意產(chǎn)生是開發(fā)新供應(yīng)品的首選方法。

　　75、自上而下的創(chuàng)意產(chǎn)生始于識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后開發(fā)專門用于應(yīng)對(duì)這一機(jī)會(huì)的供應(yīng)品。市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須解決潛在客戶所面臨的一個(gè)重要問題，且它可以比現(xiàn)有的替代品更好地解決這個(gè)問題。因此，自上而下的創(chuàng)意產(chǎn)生始于市場(chǎng)分析，旨在確定公司能夠以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式滿足重要且未被滿足的需要。

　　許多成功的產(chǎn)品都源于自上而下的創(chuàng)意。硬件制造商 Motiv意識(shí)到，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)健身追蹤手環(huán)和其他可穿戴設(shè)備過于笨重和不舒服，更不用說缺乏風(fēng)格了。因此，它將計(jì)步器、心率監(jiān)測(cè)器和睡眠追蹤器整合在一個(gè)小巧時(shí)尚的戒指中。這枚戒指不僅外觀漂亮，能防水，還可經(jīng)受住各種6天氣的考驗(yàn)。

　　76、自下而上的創(chuàng)意產(chǎn)生與自上而下的產(chǎn)生相反：它從一項(xiàng)發(fā)明開始，然后尋求未被滿足的市場(chǎng)需要。在自下而上的創(chuàng)意產(chǎn)生中，發(fā)明是由技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，而不是由確定的市場(chǎng)需要驅(qū)動(dòng)的。因?yàn)橹哺诩夹g(shù)，自下而上的方法更有可能被負(fù)責(zé)研究的科學(xué)家采用，而不是營(yíng)銷管理者。而且，技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)應(yīng)用往往是偶然發(fā)現(xiàn)的。

　　通過自下而上的創(chuàng)意產(chǎn)生方式發(fā)明的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品包括 Evista。它作為避孕藥失敗了，但后來變成了價(jià)值數(shù)十億美元的治療骨質(zhì)疏松癥的藥物。Strattera最初是一種不成功的抗抑郁藥，后來成為最暢銷的治療注意缺陷多動(dòng)障礙(ADHD)的藥物。

　　77、為了開發(fā)出最終能在市場(chǎng)上取得成功的產(chǎn)品，自下而上的創(chuàng)意產(chǎn)生必須抓住可行的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)新技術(shù)本身并不是開發(fā)新供應(yīng)品的好理由。當(dāng)然，新技術(shù)可以為市場(chǎng)成功做出貢獻(xiàn)，但公司將這項(xiàng)術(shù)轉(zhuǎn)化為有效滿足未被滿足的市場(chǎng)需要的產(chǎn)品的能力，才是驅(qū)動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。

　　例如，iPod是第一款可以存儲(chǔ)大量歌曲的硬盤式的 MP3播放器。此類設(shè)備在iPod之前就已在市場(chǎng)上銷售，其中許多售價(jià)更低。然而，只有當(dāng)蘋果公司推出iPod 時(shí)，整個(gè)基于硬盤的便攜式音樂播放器類別才爆發(fā)。

　　78、要將技術(shù)發(fā)明轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚械纳虡I(yè)創(chuàng)意，公司必須確定該發(fā)明可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足未被滿足的客戶需要。因此，盡管成功的產(chǎn)品也可以源于技術(shù)發(fā)明，但自上而下的創(chuàng)新才是產(chǎn)生創(chuàng)意的更可取的方法。供應(yīng)品的最終成功取決于其提供價(jià)值的能力，因此，公司可以通過一開始就識(shí)別市場(chǎng)中的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，從而提高其生產(chǎn)注定會(huì)成功的產(chǎn)品的概率。

　　79、通過詢問客戶來發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的需要，并收集關(guān)于滿足這些需要的新方法的見解，這是開始尋找新創(chuàng)意的一個(gè)合乎邏輯的方式。畢竟，消費(fèi)者接受度是新供應(yīng)品成功的關(guān)鍵因素。

　　然而，盡管消費(fèi)者是產(chǎn)生新創(chuàng)意的重要來源，他們并不總是能夠清楚地表達(dá)他們的需要并提出可行的新產(chǎn)品。正如亨利·福特的名言:“如果我問人們他們想要什么，他們會(huì)說想要一匹更快的馬。”

　　過度關(guān)注那些可能不知道自己想要什么或什么有可能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者，可能會(huì)導(dǎo)致短視的產(chǎn)品開發(fā)，并錯(cuò)過潛在的突破。這就是包括蘋果和宜家在內(nèi)的一些公司傾向于對(duì)消費(fèi)者的意見持保留態(tài)度的原因之一，因?yàn)樗鼈兿嘈牛P(guān)注客戶當(dāng)前的需要只能帶來漸進(jìn)式而非突破性的創(chuàng)新。

　　80、成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織來管理新產(chǎn)品開發(fā)的過程。公司可以設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理(新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)理)、新產(chǎn)品委員會(huì)，也可以成立新產(chǎn)品部門或風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)等。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，有越來越多的公司采用跨職能團(tuán)隊(duì)，并通過眾包等其他方式聯(lián)系公司外部的個(gè)人或組織，進(jìn)行多種產(chǎn)品的概念開發(fā)。